Kolumne Historischer Fashion-Coup

Der größte Coup der Fashion-Geschichte: Als Karl Lagerfeld Luxus demokratisch machte

Aktualisiert am 12.05.2026, 12:24 Uhr Karl Lagerfeld designte 2004 eine eigene Kollektion für Hennes & Mauritz, die in begrenzter Stückzahl deutschlandweit verkauft wurde. © imago/Becker&Bredel/bub Lesedauer:6 Min.

Vor 20 Jahren riss die Mauer zwischen Pariser High Fashion und schwedischer Alltagsmode. Heute sind Designer-Drops bei H&M Kulturgut. Ein persönlicher Blick auf den Mut von damals, die grüne Vision von Stella McCartney heute und die Frage, warum Stil selbst bei Revolutionen seine Grenzen hat.

Eine Kolumne von Marie von den Benken Diese Kolumne stellt die Sicht von Marie von den Benken dar. Informieren Sie sich, wie unsere Redaktion mit Meinungen in Texten umgeht.

Als das schwedische Textilunternehmen H&M im Jahr 2004 gemeinsam mit Karl Lagerfeld eine Limited Edition Kollektion auf den Markt brachte, ging ein Raunen (nicht nur) durch die Modebranche. Ein Unternehmen, das bis dahin für günstige Alltagsmode und den eskalierenden Fast-Fashion-Boom stand, bot plötzlich ikonische Pieces von einem der bekanntesten Designer des Planeten an.

Ein Ritterschlag. Karl der Große adelt ein schwedisches Modekaufhaus. Denn Lagerfeld war damals bereits seit mehr als 20 Jahren Kreativdirektor und Chefdesigner beim Luxus-Modehaus Chanel und hatte das von Coco Chanel gegründete Unternehmen in einen Milliardenkonzern verwandelt, der weltweit Maßstäbe setzte.

Die überraschende Kollaboration mit H&M barg für Lagerfeld seinerzeit durchaus Risiken. Experten sahen die Verbindung zwischen breiter Masse und mondänem Luxus als mutig, aber gefährlich an. Es hatte eine Weile gedauert, bis es Lagerfeld gelungen war, Chanel wachzuküssen. Nun hingen seine Designs weltweit in riesigen, mehrstöckigen Klamottenburgen neben T-Shirts für 2 Euro und Sale-Aufstellern.

Nicht wenige Branchenkenner prognostizierten, mit dieser kontroversen Kollektion würde zwar H&M vom Glamour des Modezars profitieren, umgekehrt würde aber das Image von Lagerfeld leiden. Wie sollte er profitieren von einer Textilhandelskette, die ihre Styles vornehmlich an ein junges Zielpublikum verkaufte, das von der Pariser Rue Cambon 31, dem Epizentrum des Haute-Couture-Hauses Chanel, weiter entfernt war als Angela Merkel von der Auszeichnung "Best Dressed Celebrity"?

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Plus: Auch, wenn die Kooperation als Zusammenarbeit von H&M und Karl Lagerfeld angelegt war, nicht zwischen H&M und Chanel, so war der Name Lagerfeld auch 2004 bereits nahezu symbiotisch verknüpft mit Chanel. Das H&M-Wagnis wurde für ihn und den Rest der Modewelt zu einem kulturhistorischen Wendepunkt, der Hypebeast auf der Fashion-Großfläche zum Luxus-Charaktertest.

Das "R" in Lagerfeld steht für Revolution

Wie immer in seinem Leben legte Lagerfeld keinen Wert darauf, sich Rat bei selbsternannte Fashionexperten zu holen. Er hatte dieses einzigartige Gespür für den Moment. Auch bei dieser Entscheidung. Und wie so oft sollte er Recht behalten. Statt den Verfall der luxuriösen Chanel-Heritage einzuläuten, revolutionierte er die Modebranche. Alle, die prophezeit hatten, auf den Wühltischen von H&M würde der Mythos Chanel zu Grabe getragen, irrten fundamental.

Das Einzige, was Karl Lagerfeld im November 2004 beerdigte, war die Missgunst einer Branche, die er selbst mehrfach gerettet hatte. Wahrscheinlich auch mit dieser Kooperation. Diese zuvor undenkbare Form der Zusammenarbeit gilt heute als richtungweisende Pionier-Kooperation mit Auswirkungen auf die gesamte Modeindustrie. Karl Lagerfeld, der in der Werbekampagne zu jener Kooperation mit dem damals weltweit umworbenen Supermodel Erin Wasson posierte, hatte – passend zu seiner lebenslangen Lieblingsfarbe – mal wieder absolut ins Schwarze getroffen.

Die "Karl Lagerfeld x H&M"-Kollektion löste einen Massenansturm auf die Geschäfte aus. Die limitierte Kollektion brachte erstmals exklusives Design in den Massenmarkt, der daraufhin zu ungeahnten Höhenflügen ansetzte. Ein Jahr nach dem Lagerfeld-Booster legte H&M ein Rekordergebnis vor. Der Umsatzanstieg um 11 Prozent wurde nicht zuletzt der Lagerfeld-Kooperation zugeschrieben, die weltweit für Furore gesorgt hatte.

Als die 30 Teile der Karl-Lagerfeld-Kollektion im November 2004 unverhofft in den H&M-Filialen auftauchten, war ich 15 Jahre alt. Ich hatte seit einem knappen Jahr erste Schritte in der Modelbranche gesammelt und einige Wochen zuvor bei einem Shooting einen Chanel-Mantel getragen, der etwa 12.000 Euro kostete. Ich war schockiert, traute mich kaum, den Mantel zu berühren und hatte panische Angst, ihn zu zerknittern oder gar zu beschmutzen. Nun hing ein ähnlicher Wollmantel an einer Stange in der Spitaler Straße meiner Heimatstadt Hamburg, kostetet 149 Euro und war in 4 Minuten ausverkauft.

Ein Shirt geht um die Welt

Um sich möglichst viele Stücke aus der Lagerfeld-Kollektion zu sichern, waren Menschen aus ganz Deutschland nach Hamburg gereist, um pünktlich um 10 Uhr bei der Eröffnung die größte deutsche "Hennes & Mauritz" Filiale zu stürmen. Zwei Kilometer entfernt saß ich im Matheunterricht. Ich hatte mich nicht getraut, für Karl Lagerfeld die Schule zu schwänzen.

Die Hoffnung, auch um 14 Uhr, nach der Schule, noch ein paar der sensationellen Blusen und Blazer und vielleicht sogar den Mantel zu ergattern, hatte sich vermutlich um 10:15 Uhr bereits zerschlagen. Ich fand noch ein weißes T-Shirt mit dem berühmten, selbst gezeichneten Konterfei von Karl Lagerfeld zu 14,99 Euro, das mir viel zu groß war. Egal, Oversized ist kein Trend, sondern ein Statement. Vor allem, wenn es um Karl Lagerfeld geht.

Das Shirt ist inzwischen zwar schon etwas zerfleddert, ich bewahre es aber noch immer wohlbehütet in meinem Kleiderschrank auf. Ich nahm es mit in meine erste eigene Wohnung in Hamburg, nach Paris, nach New York und nun auch nach Berlin. Es gibt wenige Teile, die mich so lange begleitet haben. 10 Jahre später, als ich Karl Lagerfeld kennenlernen durfte, hätte ich es beinahe angezogen. Bei Karl Lagerfeld wurde jeder zum Fangirl.

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Stella McCartney war ihrer Zeit voraus: Die Frau, die Leder überflüssig machte

Wie auch immer sie es geschafft hatten, Karl Lagerfeld zu gewinnen, der Erfolg gab H&M Recht. Er selbst sprach davon, man habe "Preiswertes attraktiv gemacht". Ein Satz, wie er nur von Karl Lagerfeld kommen kann. Und der sein Selbstverständnis perfekt spiegelt. Nicht Luxuriöses wurde deutlich ab-, sondern Günstiges extrem aufgewertet. Und das reformierte eine gesamte Branche. Der Startschuss in eine neue Ära war erfolgt.

H&M nutzte den Hype um Karl Lagerfeld dafür, die Tür zu so ziemlich jedem Top-Designer des Modekosmos zu öffnen. Es folgten jährliche Designer-Kooperationen, darunter Kollektionen von Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Comme des Garçons, Versace, Kenzo, Moschino, Mugler, Alexander Wang, Isabel Marant, Maison Martin Margiela oder Balmain. Und 2005, direkt nach Karl Lagerfeld: Stella McCartney.

Mit ihr verbindet mich eine besondere Beziehung. Ihre Mode war von Beginn an vegan angelegt. Als eine der ersten Designerinnern verzichtete sie vollständig auf Leder und Pelz. Als mir namhafte Designer noch erklärten, sie würden theoretisch auch darauf verzichten, aber man könne eben keine Luxus-Handtasche ohne Leder herstellen, zeigte Stella McCartney bereits preisgekrönte Mega-Taschen aus Lederimitaten auf den Laufstegen der Pariser Fashion Week.

Sie verwendet bis heute Materialien wie Hanf, Lyocell, Pilzleder, Traubenreste der Weinproduktion, Agrarabfälle oder Recyclingfasern, wo andere nach wie vor auf Echtleder setzen. Sie machte veganen Lifestyle couturefähig. Allein dafür würde ich sie jederzeit als Designerin des Jahres nominieren.

Der Dieter Bohlen der Modeszene

20 Jahre nach ihrer ersten H&M-Kollektion schließt sich für Stella McCartney ein Kreis. Und für mich auch. Als erste Designerin kehrt sie dieses Jahr für eine zweite Kollektion zu H&M zurück. Nachdem ich Stella McCartney jahrelang zwischen Paris Fashion Week und Londoner Store-Eröffnungen hinterhergereist war, gab es dieses Jahr ein Heimspiel. In Gehweite zu meiner Wohnung am Gendarmenmarkt feierte H&M vergangene Woche den Start der Stella-Kollektion.

Gemeinsam mit Prominenten wie Jermaine Kothé, dem ersten männlichen Gewinner bei Heidi Klums Model-Assessmentcenter "Germany's Next Topmodel", GNTM-Finalistin Soulin Omar und Schauspielerin und Sängerin Faye Montana durfte ich einen ersten Blick auf die 48 Stunden später dann auch bereits wieder ausverkaufte Kollektion werfen.

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Mittlerweile gibt es viele Nachahmer. Dabei entstanden durchaus beachtenswerte Kollaborationen. Etwa von Uniqlo (mit Jil Sander), Zara (mit Narciso Rodriguez), Target (mit Jean Paul Gaultier), adidas (mit Prada, Balenciaga und Gucci), Nike (mit Off-White und Dior) oder Supreme (mit Louis Vuitton). Sogar das schwedische Möbelpendant zu H&M, Ikea, setzt mittlerweile auf Designer-Crossovers, beispielsweise mit Virgil Abloh.

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Wie Karl Lagerfeld zu IKEA stand, ist unklar. Überraschenderweise besaß der auch im Interieur-Bereich extrem elegant aufgestellte Kaiser der Modewelt aber selbst einige Möbel des schwedischen Massenproduzenten. Die Credits dafür, dass es inzwischen auch Teppiche, Wanduhren und Spiegel als Designer-Allianz mit Möbelhäusern gibt, hätte er sich im Schatten seiner H&M-Erfolgsstory und im Rahmen seiner legendären Bescheidenheit sicherlich zugesprochen.

Was bleibt, ist daher vor allem die Frage: Welchen Designer wählt H&M für das Jahr 2027 aus? Ich persönlich fände ja Tom Ford oder Helmut Lang interessant. Oder, um mal wieder etwas Lokalkolorit zu spüren: Wolfgang Joop. Das wird aber vermutlich ein verwegener Wunschtraum bleiben, denn unter uns gesagt: Mein Einfluss auf die Kooperationsentscheidungen von H&M, Tom Ford oder Wolfgang Joop sind geringer als der Einfluss von Dieter Bohlen auf die Beatles. Nur eines dürfte selbst 2027 ausgeschlossen sein: eine Designerkooperation mit Camp David. Auch Revolutionen haben Stilgrenzen. Es bleibt also modespannend.

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